美高梅代理加盟最高占成:妈妈网宋喵:母婴早阶人群的独特价值和消费通路设计 峰会实录

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发布时间: 05-1911:41重庆晨报上游新闻官方帐号

近日,以“回归人本 重塑增长”为主题的2021第二届亚洲快消品行业创新峰会(Future FMCG 2021)在广州盛大举行,在本届峰会上,妈妈网宋喵发表了【母婴早阶人群的独特价值和消费通路设计】为题的主题演讲。

以下是演讲实录:

宋喵:大家上午好,我是宋喵,来自妈妈网,我看到大会很多参会品牌,都是属于当下高流量的新消费品的代表,妈妈网今年已经成立16年了,其实我们是一家老牌的互联网企业。

前两天圆桌讨论的时候,我们思辨了“经典”和“网红”两个似乎不同的品牌类型如何维持生命力的问题,其实妈妈网是蛮幸运的,在过去16年里,几乎历经了整个互联网发展的全程,我们发源于最早的QQ群时代,到后面PC时代的全国城市站点的建设和垂直门户mama.cn的上线,我们在PC互联网搭建了一个极具特色的32+1的妈网联盟矩阵,成为当期全国最火的亲子女性社区。随着APP时代的到来,我们在2015年率先完成了移动互联网的转型,首款APP产品-妈妈圈一经上线就跃居全国同类产品第一,2016年我们的工具型APP妈妈网孕育上线,在移动端完成了双入口级产品的布局,同时完美完成了用户行为变迁的产品迭代。2018年起,随着微信时代的到来,我们提出了在微信端重建一个妈妈网,完成了公众号+小程序+社群的微生态系统搭建,我们把原来在社区积累了大量粉丝和内容沉淀的小编号,完成了在微信端流量的转化,形成了业内顶流的妈妈用户的微信流量池,精准粉丝数达2000万+。到2021年,很荣幸的告诉大家,今天我们也是在亲子母婴综合平台的维度上领跑同行。为何妈妈网可以在过去16年里历经行业和市场的巨变,却仍然可以维持旺盛的生命力?我们认为前瞻性的用户洞察和以用户为中心的产品战略,是可以让一个品牌在不同的时代背景下不断抢占风口成为经典,并且在每一个阶段都可以被新的消费者追捧的。

妈妈网是一个专注于母婴早阶人群服务的移动互联网平台,新妈妈不仅是妈妈网的核心用户,同时也是整个母婴行业的入口级人群,如何围绕早阶人群做消费通路设计,是整个母婴营销的关键。

最近几年大家稍微可能会有一点点悲观的情绪,出生率下滑这件事情,让很多人觉得母婴这个行业是不是开始逐渐走向下滑的趋势,但是从客观数据看来,在过去的几年时间里,母婴的大市场经济其实一直呈上升的趋势,截至2020年末,中国母婴的消费市场总量已经突破了3万亿。同时我们可以看到,跟备孕产相关的品类,每年维持了15%的高复合增长率。

与此同时,我们会看到另外一个好玩的事情,由早阶人群带来的消费品的市场规模,即孕期商品增速超过了母婴市场的增速。从这个角度可以看到,早阶人群给整个市场带来的价值是非常明显的。

随着二胎开放,整个母婴市场的结构呈现一个有意思的特点,当下的妈妈要么不生,做丁克,要么不止生一个,在愿意生育的家庭中,二胎是标配,多胎是趋势,这样一个趋势背后意味着什么呢?说明我们的孕龄妇女将常年处于备孕的状态,加上大部分的高知女性都是希望生出一个健康的宝宝,有计划怀孕的比例在逐步扩大,2020年卫健委发布了一组官方数据,备孕的家庭组数已经高达6800万对,预示备孕市场已经规模化,适育女性备孕将成为一个新常态。

从准备怀孕的那一天起,其实我们的准妈妈就已经进入了孕期模式,基于健康安全的角度,备孕用户所有衣食住行几乎完全参照了孕期的模式在进行整体的调整,她们会更注重营养健康,进行全身心的调理,与伴侣一起开启真正的居家品质生活场景,备孕市场的规模化,一定程度助推了整个母婴经济的持续增长。

刚刚江小白的老师也提到,任何一个消费品必须要以用户的需求和变化为核心,这个变化在母婴行业更为明显,几乎每三年就要换一群消费者, 迭代速度非常快,像今天95后的妈妈,她们跟之前80、70后的妈妈有非常大的不同,从完全以宝宝为核心,到今天的爱宝宝更爱自己,她们觉得自己也是个宝宝,更需要被呵护和关怀,甚至有非常强烈的补偿性消费的心理。在新妈妈的人群的消费趋势上,悦己经济已经成为了主流,妈妈们希望有更多自己的时间,能够让自己的生活品质和自我消费得到最大的满足。

在家庭消费领域里,绝大多数的妈妈掌握了家庭消费各个类目的消费主导权。在母婴领域,早阶人群的价值是非常独特的。我们发现妈妈们在选择母婴消费品的时候,有将近7成的妈妈都会在备孕及孕期关注她全孕程所需要的商品信息,也有将近5成的妈妈会提前一个孕程准备他们下一个孕育阶段所需要的商品。

妈妈购买母婴类商品的时候,通常会花大量的时间进行选品的研究,主要是母婴这个类目,大家对品质的需求是非常看重的。我们今天说消费者是一直在变的,主要是市场可以提供给妈妈们的商品类型在不断丰富,70后的妈妈们因为专业类目的缺乏,大多数在孕期几乎是不使用什么商品的,因为他们担心普通的化工类产品的使用可能会对肚子里的宝宝带来伤害。80后的妈妈会使用高安全度的专业母婴商品,例如当年主打无添加的日本FANCL等。今天95后的妈妈不一样,在整个孕程当中,她们并不希望自己的生活品质和消费习惯有太多改变,很多95后的妈妈在孕期都是化妆的,所以孕期彩妆这几年增速很高,很多妈妈觉得本宝宝自己也是一个宝宝,所以她们孕期嘴馋,会吃很多零食,所以我们发现孕期健康零食后续会有一个增长。

我们发现妈妈在不同孕程因为宝宝的生长发育所带来的变化,以及她自己身体的生理变化的需要,她们在不同的孕育阶段都会新增非常多的消费需求,而目前这些需求还有很多是未被满足的。这刚好是一个新消费品的延伸机会,在孕妈经济下,母婴早阶人群将是众多家庭消费品类的入口型人群。

在母婴领域里面,消费者的消费需求是非常精细化的,我们如何在适合的场景下去满足这些妈妈们精细化的需求,把商品作为一个解决方案,进行适时推送,怎样做好前置性的品类教育,是当下母婴消费品品牌营销的关键点。

刚刚我们讲到母婴消费品是一个比较特殊的品类,为什么说它特殊?今天我们说营销传播的效率是非常高的,抖音也好,小红书也好,大部分的消费品都处在所见即所得的购物状态下,但是母婴消费品不是这样的。我们发现妈妈们并不会因为在小红书上看到某个明星买了某一个牌子的奶粉就会立马在天猫上下这个单,无论是否被种草,她依然会经历一个完整的消费决策周期,她需要更权威的、专业的、全面的商品信息和口碑场景来帮助他决策,甚至自己亲身体验,然后才能最终完成选品。母婴消费品是一个全决策周期的品类,妈妈们的决策路径多元,链路完整。而像妈妈网这样的母婴垂直平台在用户的商品知识学习、消费信息交流和口碑获取以及体验和购买全流程中占据了重要的时长,同时也是唯一一个贯穿用户全决策流程的媒介场景。

近两年妈妈网新增用户的下载,几乎超过同行的50%,月活用户也是全网第一。更有意思的是,我们在全网,有互联网属性的用户当中,我们的渗透率高达70%,同时单一平台的独占率接近40%。从这个角度上讲,妈妈网当之无愧是母婴早阶人群TA浓度排名第一的顶流平台。

如何在高精准度的平台帮助品牌和广告主提升小众市场的个性化营销效率,设计早阶人群的消费对接通路,我们通过工具化的内容体系,以妈妈的分阶购物计划为核心场景,设计了一套专业的潜客系统,这个潜客系统有什么价值呢?我们今天在市场上看到所有的母婴的数据,本质上都是用户消费之后的数据,这些数据只能看到当下消费者的消费趋势是什么。而通过妈妈网的潜客系统,我们能够获取和看到的是潜在的消费者在没有消费之前的偏好和趋势,这是我们未来可以贡献给整个行业的新的高价值数据和消费前链路的营销场景。

因为妈妈网是一个千人千面的孕育工具,能够精细到每一天跟用户进行精准互动,肚子里的宝宝发育到什么程度了,在这个阶段什么能吃什么不能吃,每日食谱和定期提醒等等,现在还有家人角色的陪伴和陪护计划。用户在妈妈网这样一个母婴工具型的综合平台上,她的活跃度和黏性是非常高的,我们可以适时的把一些商品信息作为解决方案给到用户,解决她们在备孕产育过程当中碰到的痛点和问题,我们可以帮助很多母婴消费品牌在我们平台一站式完成潜客的获取和新客的转化。

接下来分享几个案例,我发现这个大会有非常多日化的品牌,在母婴日化产品领域,妈妈主要看重安全性和专业性,从母婴人群的特殊性出发,所有的日化商品在妈妈网上的传播推广,主要是口碑、种草和场景植入为主。我们发现有95%的妈妈,她在备孕、产孕的阶段对于护肤的需求非常迫切,所以她们在每一个阶段都要根据自己身体变化而产生不同的护理需求,对于日化的品类来讲,如何针对母婴人群做好超级品牌的关键生命周期管理和小众品牌的孵化是关键。

为什么提超级品牌的关键生命周期管理呢?在备孕产育的阶段,妈妈们不会考虑你是不是大牌,更看重的是你能不能解决我这个问题,是不是足够安全和专业。我们设想一下,即便你是妈妈们在孕前常用的美妆大牌,假设妈妈们从备孕的那天开始就不用你了,等她生完宝宝之后也不一定会再用回你,等于一个高价值客户就此流失了。从这个角度来讲,现在的超级品牌如何在女性备孕产育这个特殊的关键节点去陪伴用户,提供合适的产品和服务是非常重要的。同时,我们发现有很多新的小众品牌,他们没有特别大的传播实力,那他们怎样找到一个精准的场景跟用户做高性价比的对接,很重要。在妈妈良品这样的专业孕产商城完成小众品牌的早期孵化,也是特别高效的。

娇兰,大家都比较熟悉,它是一个国际一线的化妆品品牌,跟妈妈网合作之前,他们对母婴市场是不care的,因为他不希望贴上母婴的标签,在她们看来,母婴人群是比较LOW的人群,但事实上年轻妈妈们的时尚感已经越来越强。我们开始合作的是她的明星产品-娇兰复原蜜。我们根据用户在不同阶段的护肤痛点,将同一款产品做为妈妈们在不同阶段的护肤解决方案,以一蜜多用的功能诉求,千人千面的给用户推送不同的种草信息。因为这款产品本身并没有孕妈专用、孕妈适用的认证或者背书,所以他不能用官媒的方式来推广,也没有合适的专家来背书,于是妈妈网的KOL矩阵发挥了巨大的传播价值,我们邀请了大量的KOL来试用他的产品,同时产生大量的真实口碑内容,头部的专家型网红妈妈输出明星种草文,中腰部的KOL产生大量的体验口碑,底部大量的KOC负责扩散和转播,这些内容口碑在精细化的用户场景里面通过社区和社群精准地推送给我们的用户做持续种草教育。两年合作下来,通过全网用户的调研,娇兰目前已经在备孕产育的人群上成为了大牌护肤的首选。同时从他天猫生意参谋的后台数据上可以看到,宝妈人群指数在直线上升,完成了新的增量市场的挖掘和关键周期的维护。

斯利安花参子露,这是一个很有挑战性的跨界品类新品牌孵化的尝试。大家都知道斯利安是一个叶酸,叶酸是一个入口的药,谁也想不到一个做入口药品的品牌,他今天做一个女性的私密洗液可以成功,妈妈网比较成功地帮助品牌重新做定位梳理,完成从叶酸这个品类专家往孕期行业专家做转型,我们与斯利安共建了孕期专家的社区ID,让专家们在社区近距离服务孕期的新妈妈,去回答她们在孕期所遇到的方方面面的问题,一段时间之后,用户逐渐形成了斯利安=孕期专家的认知。同时,我们通过平台用户潜在消费需求的调研,发现孕产阶段私密的清洁是一个未被满足的品类机会点,所以斯利安花参子露的孕产专用洗液产品应运而生,通过整体的推广,仅在妈妈良品商城第一年就实现了300万的销量,成为了专业孕产洗液的新黑马品牌,这对于他再去拓展其他渠道是非常有利的。

在日化领域,我们也跟屈臣氏尝试了一些会员营销上的合作,屈臣氏多年积累了非常多的女性用户。因为他自己定位是年轻女性,所以30岁以上的用户会逐步沉默、流失。我们发现95后一代生育年龄是有提前的趋势的,妈妈们在孕期的时尚感、品质感都在提升,同时妈妈人群也是家清个护类产品的主要入口,我们去年开始做了云店会员激活的合作,对于沉默会员的激活和目标品类的拉新效果也是非常好的。

除了日化的品类,妈妈网也是其他很多品类的入口,像营养品品类,可能用户更看重专业,一些结构化的内容和口碑非常重要。我们跟Swisse尝试做了分阶营养的宝典,根据宝宝在不同的发展阶段,妈妈所关注的痛点和问题,比如孕期的长胎,婴儿期的睡眠,宝宝期的长个,学龄期的补脑等等,我们把相关的产品作为解决方案提供给用户,这个合作也取得了非常不错的效果,同时,我们也跟其他很多的营养健康品品牌有很多个性化的品效合作。

当一个家庭进入备孕模式的时候,才是一个小家庭真正居家生活的开始,这个意味着什么呢?小两口会花很多时间在家里,这时候一些健康的小家电、小厨电因为居家健康生活的需求,所以进入了妈妈们生活的场景。我们之前跟戴森合作的吸尘器,也是一个比较有意思的传播,我们的切入点是怎样让宝宝睡好觉的角度,因为宝宝睡不好是妈妈非常大的痛点,我们从这样一个痛点视角切入,把除螨的功能作为一个核心的诉求,通过多维度的内容完成了妈妈网站内的360°seo的优化推广,效果也非常不错。

汽车领域也比较有意思,因为第三方出行的发达,整个汽车市场销量在整体下滑。但是在母婴领域,其实对于出行的舒适性和安全性的需求,孕期和亲子出行,在家庭乘用车这个维度还是刚需。从这个角度上讲,母婴人群未来的确是可以给到整个汽车市场带来新一轮的提振机会。在营销的角度,如何站在妈妈的视角选车用车,通过感性评测做切入,从这个角度,我们也跟广汽传祺做了不错的尝试。

今天的案例就分享到这里,未来妈妈网将会不断开发更多的营销场景,给到各个行业和品类提供更多的营销通路,帮助大家一起挖掘母婴早阶人群的独特价值,做更多的经典案例共创,谢谢大家!

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